نگارنده در اين كتاب «زاگ» را كه همان ايجاد نام تجاري است اين‌چنين تعريف مي‌كند: زاگ يعني تلاش يك شركت براي راضي نگه داشتن مشتري به منظور تداوم بخشيدن به ارزش‌هاي نام تجاري، ساختن نام تجاري شامل سيستمي كامل است كه از پنج اصل تمايز، مشاركت، نوآوري، معتبرسازي، و فرهنگ كه با تركيب آنها، تمايز رقابتي بلند مدت ايجاد مي‌شود. او همچنين به بيان قوانين زاگ پرداخته است. وي اعتقاد به استفاده از فضاهاي جديدي دارد كه ديگران استفاده نكرده‌اند؛ به عبارتي براي يافتن زاگ خود بايد به دنبال ايده‌هايي رفت كه هم خوب باشند و هم متفاوت. نويسنده در نهايت خلاقيت و نوآوري را در پيدايش زاگ ضروري مي‌داند.