عنوان اصلي:Brand premium : how smart brands make more money, 2013.
برندها در جهانِ فرامصرف‌گراي امروز، در كالبدهاي متعددي رسوخ مي‌كنند تا بتوانند مهره‌هاي بازي خود را در شكل‌دهي به ايماژ و خيال مخاطب بچينند. زماني كه يك برند قادر شود ذهن انسان‌ها را مديريت كند، انسان‌ها آن گونه مي‌بينند، مي‌فهمند و موضع مي‌گيرند كه او بازنمايي كرده است. اما كتاب چگونه به اين موضوعات مي‌پردازد؟ بخش نخست به صورت تحليلي بيان مي‌كند بازاريابي چگونه به يك كسب‌وكار ارزش مالي اضافه مي‌كند، سپس خلق تمايز معنادار را از سه ساحت كاركردي، عاطفي و اجتماعي بحث مي‌كند كه خود سنگ عمارت رابطه بين تمايز و نتايج مالي است. به تعبير هوليس دنياي ما به سرعت در حال نو شدن است، اما آنچه براي ما به عنوان يك انسان مهم است- آنچه ما را مجاب به پرداختِ مبلغي بيشتر براي برندها مي‌كند- چيز ديگري است. در زمانه‌اي كه برندها نه تنها به كمد لباس‌هاي‌مان، بلكه به نظام ارزشي ما هم وارد شده‌اند ما همچنان دلتنگ چيزهايي هستيم كه به زيست جهانِمان معنا مي‌بخشد و از اين رو در پرداختن مبالغ بيشتر بابت اين «اُبژه‌هاي مسرت‌بخش» شوق داريم. بخش دوم به مفصل‌بندي برند متمايزِ معني‌دار پرداخته است. اصولاً برندها بايد خود را متمايز كنند، اما اگر واقعا مي‌خواهند طرحي نو دراندازند و انشايي متفاوت بنويسند، پيش از هر چيز اين تمايز بايد به مثابه‌ي يك گفتمان با تجربه‌ي زيستهِ مخاطب هم‌آوا باشد. تمايز شرط لازم و توليد معنا شرط كافي فربه شدنِ برند در يك طبقه است. در غير اين صورت احتمالاً «برندي بدون برند» خواهيم شد و به تعبيري سروصدا خواهيم داشت اما فاقد صدا خواهيم بود. در اين شرايط احتمالاً هزينه‌هايي كه متوجه كسب‌وكار مي‌كنيم به مراتب بالاتر از مواهب آن خواهد بود. همچنين براي دستيابي به تمايز معنادار، پژواكِ پيام ارائه شده بايد واضح و پرطنين باشد تا برندها بتوانند روايت مدنظر خود را در قالب يك منظومه‌ي معنايي در ذهن مخاطب بازتوليد كنند. نهايتاً در بخش سوم و در واپسين تحليل، نويسنده معتقد است براي توسعه‌ي برندِ خلق شده موارد فوق كافي نيست و جا دارد ورق‌هاي ديگري نيز به اين دفتر بيفزاييم. مواردي همچون قابليت دستيابي، سرزنده بودن به مفهومِ داشتنِ جلوه‌اي مدرن و دست‌يافتني بودن در اين بخش تحليل و نقد شده است. اين مباحث هدفي زيبا را دنبال مي‌كنند: مجذوب‌كردن به جاي موعظه‌كردن.
در اين كتاب چه مي‌خوانيم؟
بخش اول: اصل بحث ما چيست؟
فصل اول : بازاريابي چگونه يك كسب‌وكار را ارزش مالي مي‌بخشد؟
فصل دوم: برندها چگونه بر تصميم خريد ما تأثير مي‌گذارند؟
فصل سوم: چه چيزي برندِ شما را به طور معناداري متفاوت مي‌كند؟
فصل چهارم: مرتبط‌ساختن تمايز معنادار و نتايج مالي
بخش دوم: ايجاد يك برند متمايزِ معنادار
فصل پنجم: شفافيت هدف
فصل ششم: انتقال مؤثر
فصل هفتم: طنين
فصل هشتم : تمايز
فصل نهم: تعريف يك تجربه‌ي متفاوتِ معنادار
بخش سوم: توسعه‌ي يك برند متمايز معنادار
فصل دهم: قابليت دسترسي
فصل يازدهم: اعتبار
فصل دوازدهم : سرزندگي
فصل سيزدهم: دست‌يافتني‌بودن در قيمت تعيين شده
فصل چهاردهم : قابليت گسترش
فصل پانزدهم: بيشترين بهره را از برندتان ببريد
مطالعه‌ي اين كتاب براي چه كساني مفيدتر خواهد بود؟
- مديران و كارشناسان برند
- پژوهشگران حوزه‌ي برند
- علاقه‌مندان به مباحث برندسازي و كسب‌وكار
- كارآفرينان و علاقه‌مندان به مباحث كارآفريني
بخشي از اين كتاب:
زماني كه موفق‌ترين و پرسود‌ترين برندهاي فعلي را مطالعه مي‌كنيم، اهميتِ تمايز معنادار آشكار مي‌شود. قوي‌ترين برندهاي جهان آن‌هايي نيستند كه مرتبط‌ترند. برعكس، موفق‌ترين برندها تلاش نمي‌كنند براي همه‌ي مردم در حكم همه‌چيز باشند. سهم اَپِل از بازارهايِ كامپيوتر و تلفن همراه همچنان به علت قيمت بالاي محصولات آن نسبتاً كوچك هستند. اما در رتبه‌بندي، اَپِل در رأس ۱۰۰ برند ارزشمند قرار دارد. بِربِري و تيفاني اقلام ارزان‌تر خود را كه باعث جذب مشتريِ «اشتباه» مي‌شد حذف كرده‌اند. مشتريان دست به انتخاب‌هاي خودشان مي‌زنند؛ همه نمي‌خواهند از والمارت خريد كنند.
امروزه، بسياري از بازاريابان ارزش را پرهيز از تمايزِ مرتبط مي‌دانند. اين طرزفكر غلط است و باعث تضعيف برند مي‌گردد. مرتبط‌بودن به تنهايي تمايز ايجاد نمي‌كند. به عبارت ديگر، مرتبط‌بودن براي موفقيت برند لازم است اما كافي نيست و به‌خودي‌خود، منجر به خريد نخواهد شد. اين مسأله به‌خصوص در صورت پيچيدگي تغييراتِ برند صادق است. مردم، حتي زماني كه به صورت غريزي و احساسي تصميم مي‌گيرند، نياز به يافتن چيزي متمايز و جذاب در برند انتخابي خود دارند.